Российские компании стали заметно чаще обращаться к теме традиционных ценностей в рекламе. По данным Okkam Creative, за последние пять лет доля такого продвижения увеличилась с 32% до 60%. В 2026 году среди наиболее распространенных ценностных образов оказались достоинство, труд, права и свободы человека, а также приоритет духовного над материальным.
Исследование охватило рекламные ролики 2021 и 2026 годов. Всего специалисты проанализировали 234 ролика общей продолжительностью 117 минут. В выборку включили по десять крупнейших рекламодателей по объему затрат в каждом из исследуемых периодов.
Рекламу оценивали по 17 традиционным ценностям, перечисленным в указе президента России №809 от 9 ноября 2022 года. В их числе — жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм и другие ценности.
По данным Okkam Creative, в 2026 году как минимум одна из 17 ценностей присутствовала в 93% изученных рекламных роликов. В 2021 году этот показатель составлял 65%. При этом две и более ценности одновременно стали встречаться в рекламе примерно в два раза чаще.
Изменился и подход к их представлению. В 2021 году традиционные ценности чаще становились основой понятного рекламного сюжета или обещания бренда. Например, семья ассоциировалась с заботой и совместным потреблением, достоинство — с уверенностью и предпринимательством, а права и свободы — с возможностями для самореализации.
К 2026 году такие образы стали более сложными и персонализированными. В рекламных сюжетах чаще появляются темы расстояния между близкими, возвращения домой, памяти, взаимной поддержки и непростых отношений. Семья при этом показывается не только как образ благополучия, но и как отношения, которые требуют совместных усилий.
В Okkam также прогнозируют, что по итогам 2026 года российский рекламный рынок с учетом e-commerce и ритейл-медиа увеличится на 20% и достигнет 2,15 трлн рублей. В 2027 году ожидается рост еще на 22%. Традиционные сегменты рекламного рынка по итогам 2026 года могут прибавить 5% и достичь 1,8 трлн рублей.